Crossover de milieu de gamme ou impressionnant tout-terrain à 4 roues motrices? Ces types de décisions d'achat n'impliquent pas toujours un calcul judicieux des coûts-avantages - souvent les niveaux de testostérone font pencher la balance.
Lorsque l'on dépense beaucoup d'argent pour une voiture haut de gamme, une montre de marque de luxe, fait-on toujours attention à la qualité des matériaux et à la fabrication solide? Les psychologues reconnaissent depuis longtemps que le fait est en grande partie que les produits de luxe, en tant que symbole d'un statut social et matériel élevé, sont une sorte de carte de visite qui raconte l'environnement: regardez comme je suis merveilleux. L'explication de ce mécanisme est l'étude de l'effet des taux de testostérone sur les décisions d'achat des hommes (les résultats ont été publiés dans la revue scientifique Nature Communications).
Règles de testostérone
L'étude a inclus 243 jeunes hommes, pour la plupart des étudiants. Ils ont été divisés en deux groupes. Le premier a reçu une certaine dose de testostérone, provoquant une augmentation de la concentration de cette hormone dans le sang similaire à ce qui se passe lors de la compétition avec un autre homme ou lors de la recherche d'un partenaire.Le groupe témoin a reçu un placebo. Ensuite, les répondants devaient décider d'acheter des produits de qualité comparable mais de statut différent (par exemple, des jeans de la célèbre marque Levis ou des jeans haut de gamme de Calvin Klein). Les hommes sous l'influence de la testostérone ont plus souvent décidé d'acheter des produits haut de gamme.
Statut plus précieux que la durabilité
Dans une autre étude, les produits ont reçu une description spécifique du type inventé par des spécialistes du marketing et de la publicité. Par exemple, les stylos à plume et les montres ont reçu des étiquettes telles que «un instrument dont la qualité durera des siècles» ou «un symbole mondialement reconnu de pouvoir et d'autorité». Encore une fois, les sujets sous l'influence d'une dose supplémentaire de testostérone ont plus souvent choisi des biens associés au pouvoir et à la puissance (c'est-à-dire un statut plus élevé) que ceux dont la description suggérait une haute qualité et durabilité.
Mécanisme de compétition
Les chercheurs pensent qu'il s'agit d'un mécanisme biologique. Chez les animaux, le taux de testostérone augmente pendant la saison des amours, lorsque le mâle est en concurrence avec d'autres mâles pour les femelles, mais aussi dans d'autres situations de ce type, par exemple lors de la chasse, de la lutte pour l'accès aux ressources. Ensuite - pour gagner la faveur d'un partenaire potentiel ou effrayer les autres mâles - des signes spécifiques de statut élevé entrent en jeu, par exemple des bois étendus, un plumage coloré. Dans le cas des animaux, ils signalent la force et la santé, offrant un meilleur accès aux ressources, plus d'influence dans le groupe ou une meilleure chance de gagner la faveur des femelles.
Un homme comme un paon
Les scientifiques pensent que ce mécanisme fonctionne de manière similaire chez l'homme: lorsqu'un homme doit rivaliser avec un autre homme ou est en compagnie d'une femme séduisante, sa concentration en testostérone augmente naturellement et il est plus susceptible de prendre des décisions pour renforcer son statut. Dans de tels moments, l'achat de marchandises d'une marque de luxe - comme cela semble irrationnel d'un point de vue économique - est exactement ce que la nature lui dit: montrer que vous êtes meilleur que les autres. C'est un message qui est très souvent communiqué par des publicités (démarquez-vous, soyez le premier à acheter cette voiture, télé, smartphone ...). Comme vous pouvez le voir, les spécialistes du marketing nous manipulent, se nourrissant intuitivement de nos instincts les plus primitifs.
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